上海新生代豪宅竞争白热化。
今年8月初，位于上海四川北路的金茂璞元项目拿到首批99套房源的预售证，均价16.6万元/平方米。该项目是金茂在上海开发的首个“璞”系产品，还顶着四川北路板块单价“地王”的头衔，项目一经入市，便成为上海楼市的关注的焦点。
8月9日，金茂璞元开启认购，第一天认购率便达到了151%，最终认购率约为169%。
这一情况给同区域的另一个项目带来了不小的压力。在金茂拿下该地块的四个月前，华润也以较高的价格拿下一宗地块，后命名为华润外滩瑞府。从准客户画像的公开信息来看，两个项目的客群接近。但由于各种原因，后者至今仍未拿到预售证。
回顾过往，金茂与华润曾在宝山南大板块有过竞争，如今两家央企在虹口四川北路再度“狭路相逢”。在这背后，上海楼市竞争正在进入白热化。
金茂璞元提升板块热度
2025年2月，金茂与庆隆组成的联合体，以89.64亿元的高价成功拍下虹口瑞虹新城地块，成交楼板价高达11.75万元/平方米，刷新了虹口区四川北路板块宅地单价纪录。
此前的2024年11月，华润置地以总价51.36亿元摘得虹口区hk191A-03地块，成交楼板价9.29万元/平方米。
多位市场人士指出，自拿地开始，这两个项目便互为竞品。
近年来，四川北路板块虽然也有在售项目，比如北外滩虹口源·717、珠江铂世外滩界、建邦16区以及紫金公馆等，但这些项目剩余房源已不多，且产品竞争力与内环内其他板块的产品相比仍有差距。弘安里作为纯风貌别墅项目，目标客群与其他项目差异较大，不具备直接可比性。
上海中原地产市场分析师卢文曦表示，上海的豪宅分布相对集中，主要集中在“一江一河”沿线及核心区域。陆家嘴、黄浦滨江是传统豪宅区的典型代表，新兴区域大多沿黄浦江向南北延伸。四川北路作为新兴的高端住宅集聚区，虽有部分中高端改善型住宅，甚至有偏高端的产品，但与“豪宅”概念仍有距离。
同策研究院联席院长宋红卫则指出，近两年来，上海涌现出了一批新兴的高端住宅集聚区，例如前滩、四川北路、北外滩和东外滩等。这些区域虽然在区位上与传统豪宅区存在差距，但依托一江一河资源的辐射赋能，再加上在高品质好房子政策导向下，产品打造更具竞争力，成功吸引了大量年轻群体的关注。
金茂很早就进入上海，核心产品金茂府系列在市场上颇具知名度。此次金茂在上海推出的首个璞系产品——金茂璞元，主打128平方米-239平方米的科技住宅，首批房源总价在2000万-3000万元区间，最低总价1800多万元。
在产品上，金茂利用项目产品为科技住宅的属性，在空间设计上实现了突破。分析人士指出，从其设计理念来看，很容易吸引年轻群体关注。
华润外滩瑞府在等什么？
金茂璞元受到市场热捧，令华润外滩瑞府“压力山大”。
此前在南大板块，华润和金茂已经有过正面交锋。彼时金茂拿地时间在前，但华润动作较快，两个项目几乎同时开放示范区和样板房，最终战绩不相上下。
到了内环内的四川北路板块，尽管华润拿地时间早，成本也低于金茂，但在开售抢客这一关键的时间节点上，华润暂时落后。
根据最新公示的规划，华润地块有7000平方米左右的风貌别墅规划。据了解，上海对历史风貌及文物的保护标准极高，受此影响，新一批风貌别墅项目的审批流程变得更为复杂，项目进度也因此有所放缓。
公开信息显示，华润地块容积率（3.87）相比金茂地块也较高，需进行复杂的建筑规划和设计工作，包括高层住宅、风貌住宅及公共服务设施的布局。目前项目处于规划公示阶段，设计方案仍在细化中，需确保建筑形态、户型设计、景观规划等符合高端定位和区域风貌要求。
现场所见，地块已开工。但据业内人士分析，高层建筑的施工周期较长，从桩基施工到主体结构封顶、装修及配套设施建设，需数年时间。根据类似项目的经验，此类高端住宅项目从拿地到开盘所需要的时间会比一般的住宅项目更久。
据中指院公布的2025年1-7月上海房地产销售业绩数据，华润实现销售额215.6亿元，排名第三；金茂则以71.2亿元的销售额排在第20位。
分析人士指出，从业绩贡献率的角度看，金茂对璞元项目寄予的希望更大，该项目率先面市也在意料之中。
这背后是上海楼市日趋激烈的竞争态势。分析人士指出，近年来上海土拍市场竞争激烈，核心区域的优质地块受到追捧，土地成本不断提高，这也倒逼同板块内的项目“卷”产品。
卢文曦指出，产品端竞争激烈的一个结果是，豪宅与高端改善型住宅之间的界限正逐渐模糊。以金茂璞元与华润外滩瑞府为例，两者起步价均在2000万元左右，但产品却出自两家房企定位最高端的那条产品线。在装修及公区景观打造上，对比上海内环内部分豪宅项目也并不逊色。
卢文曦认为，新生代豪宅的出现也是城市发展的必然结果。随着旧城改造持续推进，市中心区域的城市界面和商业配套将逐步更新，新兴豪宅区域、板块也将迎来升级改造的过程，这也对住宅产品的打造提出了更高的要求。
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